כשאתם עובדים עם חברת קידום אתרים אומרים לכם ש- "הבוס" הגדול מבצע מהלכים בתדירות גבוהה. לא פעם, העובדה הזו מושלכת קודם כל עליכם כלקוחות משלמים, אבל למה? נראה שתירוץ האלגוריתם נזרק לכל עבר ואתם נאלצים להמתין בסבלנות עד יחלוף זעם.
אז אני רוצה להגיד לכם שאלגוריתם הוא לא עונש ובטח שלא צריך להיות מושלך עליכם. האלגוריתם פשוט מבצע תיקון לפרמטרים שכיום גוגל רואה בהם קריטיים למטרות קידום, ומכיוון שגוגל מבינה שחברות קידום קיימות היא "רותמת" אותן להגשמת החזון: תוצאות מושלמות לכל מילת חיפוש.
אז בשורות הבאות אני רוצה לדבר אתכם קצת על העניין של האלגוריתם והשינויים בו בכלל, ועל חוויית המשתמש בפרט.
גוגל – אויב או ידיד?
גוגל יכול להיות אויב שמערים קשיים והתנגדויות, ויכול להיות החבר הכי טוב שלכם והמקור הישיר להצלחת העסק ברשת. קודם כל חשוב להפני
ם: אין לגוגל משהו אישי נגדכם. הוא פשוט חייב להישאר רלוונטי. תוצאות לא איכותיות מורידות את אמינות מנוע החיפוש בעיני הגולשים, ואם כך יהיה המצב – מדובר בקטסטרופה גוגלית.
אז מה גוגל רוצה מכם? אם הייתי צריך לפרט את כל הדרישות שלה כפי שהן מצוינת באלגוריתם (הסודי), הייתם קוראים עכשיו אנציקלופדיה ולא מאמר. אבל אם לתמצת: גוגל רוצה שתהיו שני דברים עבור הגולשים: רלוונטיים ואיכותיים. אלו שני דברים שקל להבין אותם. רלוונטיות משמעה שאם האתר שלכם עוסק, למשל, במכירת כלי גינון, האלגוריתם יכול לאנדקס אותו בקלות ולזהות אותו כתוצאה מדויקת לאנשים שמחפשים כלים כאלו, וגם לאנשים שמחפשים כלי עבודה בכלל. מעבר לכך אתם יכולים לעשות עבודה שתביא אליכם גולשים שמחפשים למשל טיפים לגינון, רוצים לבנות לעצמם מרפסת פורחת וכדומה. אולם מה שבטוח הוא שהעיסוק המרכזי שלכם צריך להיות ברור, מובן ומדויק עבור האלגוריתם, בעיקר באמצעות שימוש נכון במילות וביטויי מפתח בעמודים ובמרכיבי האתר השונים.
יחד עם זאת, את המאמר הזה אני פחות רוצה להקדיש לנושא של "רלוונטיות" ויותר לנושא של "איכות", וכאן עולה חזק תחום חוויית המשתמש.
חוויית המשתמש באתר – להרכיב את המשקפיים הנכונות
לאחר שתסיימו לקרוא את המאמר תיכנסו לאתר שלכם ותשאלו את עצמכם שאלה: האם אנחנו היינו נהנים לגלוש באתר הזה? אני גם מעודד אתכם להיכנס לאתרים מתחרים שמופיעים ראשונים על מנת לקבל אינדיקציה נכונה. (טיפ: תנסו לא להיות משוחדים, תנתקו את עצמכם מה- "בייבי" שלכם ומהזמן שהשקעתם בו. הזמן שלכם הוא לא מדד תקף להצלחה במנוע החיפוש).
וכשאתם נכנסים לאתר תנסו לעשות זאת לאו דווקא דרך העיניים שלכם, אלא דרך העיניים של גולש ממוצע שאתם פונים אליו. למשל, יש הבדל גדול בין אתר שפונה אל אמהות לתינוקות רכים, אל בני גיל הזהב שלא בקיאים בטכנולוגיה, אל בני נוער שחיים ונושמים את הרשת וכדומה. נסו להיכנס אל "הפרסונה" של הגולשים הממוצעים שלכם ותראו דרך המשקפיים שלהם: האם האתר נראה טוב? האם הוא ברור ומובן? האם אתם יכולים להבין בקלות איך ממשיכים למוצר/שירות מסוים? האם מניעים אתכם טוב לפעולה? האם האתר אטרקטיבי מבחינת תוכן? האם הוא מציע ערך מוסף לפרסונה שלכם? האם הוא עולה מהר? רץ חלק? מתאים למסך של הסמארטפון? וכן הלאה. בקיצור – האם חוויית השימוש שלכם בו טובה? נסו לבצע כל מיני פעולות באתר ושאלו את אותן השאלות שציינתי גם לגבי ניסיון לקנות מוצר, להירשם לרשימת תפוצה, ליצור קשר, לעבור בין עמודים דרך קישורים, להשתמש במנוע החיפוש של האתר (אם יש) וכדומה.
כמו שכתבתי קודם, גוגל רוצה מכם שני דברים: רלוונטיות ואיכות, כי זה בדיוק מה שהיא רוצה לתת לגולשים שלה. גוגל היא ספקית שירות וגם אתם בתור גולשים הייתם רוצים לקבל את הכי טוב שאפשר: אתר שגם מדויק למה שאתם מחפשים וגם נותן מענה מצוין בפני עצמו. למעשה, מי שמסתכל על הדרך הארוכה שגוגל עשתה ועושה עם מנוע החיפוש והאלגוריתם שלה, מבין בקלות (וגוגל גם אומרת זאת במפורש) שהמטרה היא לתת לגולשים חוויה כמה שיותר טובה.
אז ממה מורכבת חוויית משתמש טובה?
חוויית המשתמש של הגולשים שלכם מורכבת מהרבה דברים, כפי שהייתם יכולים להבין מרשימת השאלות שהבאתי למעלה. כדי לסבר את האוזן וכדי שתקבלו כמה כלים מעשיים אני ארחיב עכשיו על מספר היבטים.
הדבר הראשון שצריך להיות "טוב" הוא איך שאתם נראים. זה ממש כמו עם אנשים: אנחנו מגיבים היטב למי שנראה טוב, העיניים שלנו נמשכות למה שמסקרן, למי שנעים לצפות בו – אולי בגלל השיער היפה, בגלל הבגדים האלגנטיים, בגלל הפנים המכובדות והיבטים נוספים של המראה החיצוני – כל אחד לפי טעמו. באותו האופן, הדבר הראשון שהגולשים שלכם נתקלים בו (כמעט בכל המקרים) הוא דף הבית. אם ככה, דף הבית חייב להיראות מצוין: עם בחירה נכונה של צבעים וניגודיות, עם כותרות מסקרנות, עם תמונות איכותיות ולא עוד מאותו השטאנץ, עם תכנים שלא מעמיסים ושמעבירים בתמציתיות את מה שצריך, עם סרגל כלים ברור ולא מסובך מדי, וכדומה. התכנים בדף הבית צריכים למשוך את הגולש הלאה אל המקום שאליו הוא רוצה להגיע, ולמעשה אל המקום שאליו אתם מכוונים אותו. לכן הדף צריך להיות פשוט מאוד לניווט והתמצאות בעוד אתם מוליכים את הגולש קדימה והלאה – אל תכנים נוספים באותו הדף (אם מדובר בדף נגלל) או אל עמודים אחרים באתר.
אני אנצל את ההזדמנות הזאת בשביל להדגיש נושא שנכון תמיד: אל תעמיסו יותר מדי על הגולשים. נכון שיש המון דברים מדליקים שאפשר להכניס לאתר: תמונות, סרטונים, פופאפים, באנרים, אנימציות, אייקונים וכדומה – אבל לגבי כל אחד מהם צריך לשאול – האם הוא באמת נחוץ? האם כל "האיפור" הזה באמת גורם לכם להיראות יותר טוב או שהוא יוצר דווקא בלבול ויותר מדי צבעוניות על העיניים? האם הוא תורם למטרה שאתם רוצים להשיג, לבהירות ולנוחות השימוש, או שהוא כמו עוד חפץ נוצץ בחדר של נער מתבגר? (בלי להעליב…)
ניווט והתמצאות באתר
דיברתי קודם על ניווט בדף הבית והדבר נכון לגבי האתר כולו: אתם רוצים שהגולשים ינווטו באתר בצורה הכי קלה, ברורה ואינטואיטיבית שאפשר. את זה עושים קודם כל על ידי בניית יצירת היררכיה נכונה, כלומר לקבוע מהם העמודים העיקריים, עמודי המשנה ותתי הקטגוריות. בדרך כלל קוראים לזה "עץ אתר" שהוא מעין תרשים זרימה בצורת גזע עם ענפים שיוצאים ממנו. מה שאתם רוצים שיהיה בעץ שלכם הוא הבחנה ברורה בין הדפים המרכזיים שהם הגזע, למשל דף הבית ושירותים/תחומי עיסוק עיקריים, ולאחר מכן קטגוריות של מוצרים הנובעים מתחומי העיסוק, ולבסוף – מוצרים ספציפיים השייכים לכל קטגוריה.
מה יוצא מזה תכל'ס? יוצא מזה שגולש שנכנס לדף הבית שלכם רואה קודם כל תפריט ניווט ברור מול העיניים, בין אם הוא למעלה או בצד, קבוע או נפתח בלחיצה, הכולל את כל העמודים המרכזיים. מדובר בתפריט ברור ופשוט שמאפשר את הניווט הבסיסי באתר. לאחר מכן כשהגולש ממשיך אל הקטגוריות השונות ברור לו לחלוטין איך להגיע אל המוצר או השירות המסוים שהוא מחפש. בסופו של דבר הוא אמור להיות מסוגל להגיע לכל עמוד רלוונטי תוך שתי הקלקות מדף הבית, אלא אם מדובר באתר מאוד גדול ומורכב, שאז מקסימום לחיצה שלישית. וכפי שאמרתי, זכרו שמי שכתב את המפה הוא אתם, בעלי האתר, אז המפה גם צריכה להוביל את הגולש לאן שאתם רוצים לכוון אותו.
שלום גולש יקר, זה מה שאתה אמור לעשות!
אם להמשיך את קו המחשבה הקודם, האתר צריך להיות מניע לפעולה ולהראות לגולש מה הייתם רוצים שהוא יעשה, או מכיוון אחר – מה כדאי לו לעשות באתר ולמה זה כדאי. למשל, שווה לו להירשם לרשימת התפוצה, ממש כדאי לו להתקשר למשרד לקבל ייעוץ, יהיה לו משתלם לנצל את המבצע וההנחה, כדאי לפתוח חשבון באתר, להצטרף למועדון לקוחות, וכן הלאה. אז בשביל שהגולש יבין זאת צריך קודם כל להחליט מה רוצים ממנו – לא המון דברים ביחד אלא להתמקד בדבר אחד ברור, מקסימום שניים.
לאחר מכן צריך שההנעה תהיה ברורה גם ברמה הטקסטואלית, כלומר טקסט חזק שיעודד לבצע את הפעולה ויעשה זאת בשפת קהל היעד, וגם אלמנט מודגש שמבהיר כיצד לעשות זאת. למשל, טופס אחד בלבד שברור לחלוטין מה מקבל מי שממלא אותו וכיצד הדבר נעשה. זהו טופס פשוט עם הפרטים הבסיסיים ובלי סיבוכים מיותרים, בו ברור מהם שדות החובה, אין שום תקלות ובעיות במילוי. במידת הצורך גם יופיעו הנחיות שנפתחות על ידי לחיצה על סימן שאלה, ואם לא מולא שדה חובה מסוים מקבלים מייד מסר על מה שחסר. ואחרי שהטופס מולא בהצלחה (ובמהירות!), יש הודעה קצרה שמספרת מה יקרה עכשיו – המוצר יישלח, הניוזלטר יישלח, יתקשרו אליך, וכן הלאה.
טעינה במהירות האור
כמה סבלנות יש לכם לחכות עד שאתר מסוים יעלה? האם תמתינו יותר מחמש שניות? האם תחכו לנצח? לפי סקרים שנערכים בקרב גולשים, הזמן הממוצע הוא פחות משלוש שניות עד שמתחילים לאבד סבלנות ועוברים אל האתר הבא. מה לעשות, אנחנו חיים בעידן מהיר שבו הכל אמור להיות מוגש מייד ועל כפית של כסף, וזה מה שהגולשים שלכם מצפים לקבל. אז אם האתר שלכם עולה מהר זה מצוין, אבל אם לא – יש לכך השלכות גדולות. קודם כל ההשפעה היא על הגולשים שמאבדים את הסבלנות, וגם אם החליטו להמתין ברוגז מסוים עד שהאתר עלה – זוהי ממש לא תחילתה של ידידות מופלאה. הדבר משליך הן על הרושם הראשוני, הן על התדמית המקצועית שלכם והן על הנטייה של הגולש לבצע את הפעולות שרציתם באתר.
גם מצידה של גוגל יש לכך משמעות, כי כפי שראינו המטרה של ענקית החיפוש היא לתת את הטוב ביותר לגולשים. כאשר האלגוריתם מזהה זמני נטישה מהירים (בין היתר עקב אתר שעולה לאט), או מודד בעצמו זמן תגובה איטי, אתם מאבדים לא רק את אהדת הגולשים אלא גם את האהדה של גוגל. בתכל'ס זה אומר פחות נקודות זכות וירידה בדירוג של התוצאות האורגניות לעומת אתרים שכן עולים מהר. למעשה, כבר לפני יותר משנה נכנס עדכון לאלגוריתם שאומר שאתרים שלא עולים מהר אפילו במובייל ייפגעו בדירוג.
אז עכשיו אתם בטח שואלים איך משפרים את מהירות הטעינה של האתר. יש המון דרכים לעשות את זה, כמו ויתור על קבצים גדולים ובלתי נחוצים (תמונות כבדות, סרטונים), הגדרת זיכרון המטמון לדפדפנים, דחיסת תמונות, העברת חלק מהתכנים לענן, ועוד. את הפעולות האלה עדיף לעשות עם מי שמבין, כלומר עם חברת קידום האתרים שלכם, אך מה שבטוח הוא שכדאי לבדוק את מהירות הטעינה גם באופן עצמאי, למשל עם תוכנות כמו GTMETRIX או GOOGLE PAGE SPEED.
התאמה למכשירים ניידים
אולי אתם לא יודעים זאת אך חוויית המשתמש באינטרנט כבר מזמן לא מתמקדת במחשבים. סביר להניח שאתם מכירים את זה מעצמכם אבל לא ידעתם שכך הדברים בכל העולם: אנשים גולשים יותר מהמובייל מאשר ממחשבים ניידים. וכאשר אני אומר מובייל אני מתכוון לכל סוגי המכשירים וכל סוגי המסכים. אתם בטח מבינים שמה שנראה טוב על מסך מחשב נראה אחרת לגמרי על המסך הקטן, ואם האתר איננו מותאם קשה מאוד לקרוא את הטקסטים, להבין מה רואים בתמונות, ללחוץ על כפתורים ועל קישורים, להירשם בטפסים וכן הלאה. בקיצור: חוויית משתמש ממש גרועה ומעצבנת שגם מרחיקה את הגולשים וגם מרחיקה את גוגל. אכן, גוגל מתגמלת יפה אתרים שמותאמים למובייל ודוחקת אחורה אתרים שאינם מספקים מענה כזה.
אז גם בשביל לשמור על הלקוחות הקיימים שלכם, גם בשביל להביא חדשים, וגם בשביל התוצאות האורגניות בגוגל – חשוב שיהיה לכם מענה רספונסיבי. למה הכוונה? RWD – Responsive web design הוא השם באנגלית לאתר רספונסיבי, כלומר אתר שמבוסס על טכנולוגיה שמתאימה אותו לכל סוגי המסכים באופן אוטומטי באמצעות זיהוי של סוג המכשיר שדרכו הגולש נכנס לאתר שלכם. אני רוצה להניח שהאתר שלכם כבר מותאם למובייל ושהחשיבות ברורה, אבל אם לא – אל תתמהמהו! לא מדובר בפרויקט מורכב מדי: ניתן לקחת רק כמה חלקים מהאתר ולעשות להם רימייק למובייל בעלויות סבירות לגמרי, ואפשר כמובן לבנות אתר רספונסיבי מאפס, וגם זה לא ממש יקר או ארוך – כי כל התכנים כבר קיימים למעשה.
התוכן באתר כחלק מחוויית משתמש
התכנים הכתובים באתר שלכם משרתים כמה מטרות, כולל מטרות שהן "טכניות" מעיקרן, כמו לאפשר לגוגל לאנדקס אתכם לתוצאות הרלוונטיות לפי ביטויים ומילות מפתח. אני לא אכנס כאן לעומק הנושא הזה, אבל כן אדבר על התוכן כחלק אינטגראלי מחוויית המשתמש. המשמעות של אתר איכותי למשתמש מבחינת התוכן, הוא שהתכנים יהיו כתובים היטב, מעניינים, מעניקים ערך מוסף, רהוטים, מדברים בשפה של קהל היעד שלכם וגם מניעים אותו לפעולה. אתם בוודאי יכולים להבין מה לא בסדר בחוויה שנותן מאמר מאוד קצר, בשפה נמוכה, עם מינוחים מבלבלים, בלי שום מידע בעל ערך, ובקיצור – גורם לגולש להרגיש שבזבזו לו את הזמן. ההרגשה הלא נוחה והמרגיזה הזאת משפיעה על ההערכה הכללית לאתר ולעסק, מתבטאת בזמני נטישה מהירים ומקטינה את שיעור ההמרה.
אז אל תתפלאו שגם גוגל דורשת את זה: יש לה דרכים שונות לבדוק עד כמה התוכן באתר שלכם איכותי, למשל בדיקה של אורך המאמר, בדיקה של זמני השהייה באתר (אם המאמרים מעניינים ורלוונטיים הגולשים קוראים אותם ונשארים יותר), בדיקה של שיעורי נטישה, בדיקה של תקינות קישורים, של כותרות וכותרות משנה וכן הלאה. יתר על כן, גוגל חושבת ובצדק שאתר שמופיעים בו באופן תדיר תכנים חדשים הוא אתר חי, דינאמי ופעיל, שבעליו משקיעים בו ובגולשים ורוצים לתת להם את הכי טוב שיש. לכן תכנים חדשים ומקוריים שאתם מכניסים לאתר מעת לעת דוחפים אתכם למעלה בתוצאות הדירוג. זו עוד דוגמא מצוינת לאופן שבו חוויית משתמש משפיעה על הדירוג בגוגל, הדרישות של גוגל משפרות את חוויית המשתמש, וכך המעגל הולך.
סוף מעשה במחשבה תחילה
יחד עם זאת, אין הכוונה שצריך להפגיז בתכנים בלי מחשבה. כפי שאמרתי, צריך לשים לב להיבטים שונים ובעיקר לשיבוץ של מילות וביטויי המפתח. חלק מהמטרה שלכם היא להראות לגוגל במה אתם עוסקים ועבור אילו חיפושים אתם רלוונטיים, אבל אם שיבצתם המון ביטויים באתר שאף אחד מהם לא מופיע בעמוד הראשון, סביר להניח שלא תגיעו למטרות הרצויות. את אותו הדבר ניתן להגיד לגבי הקישורים: נכון שיש לקישורים חיצוניים חשיבות גדולה מבחינת הוכחת הרצינות, המקצועיות, האמינות והאיכות שלכם לגוגל. נכון גם שלקישורים הפנימיים יש חשיבות מבחינת יכולת הניווט של הגולשים באתר, וביכולת להראות לגוגל מהם העמודים המרכזיים שלכם. ואולם, אם הקישורים אינם מפנים לעמודים שנותנים חוויית משתמש טובה (נראות העמוד, התוכן הכתוב, רספונסיביות, מהירות טעינה וכדומה) אין זה משנה כמה הם איכותיים. גם הקישורים הכי טובים לא מבטיחים הצלחה בטווח הארוך, אם אין סינרגיה בין האמון שהם משדרים לגוגל ובין חוויית משתמש טובה.
קישורים, נקעים ושברים
אם כבר הזכרתי את עניין הקישורים אני אתעכב עוד רגע על נקודה מהותית בחוויית המשתמש, והיא קישורים שבורים. אני מניח שיש לכם לא מעט קישורים באתר וייתכן שחלק מהם היו בלתי תקינים מלכתחילה או נהפכו לכאלו עם הזמן. למעשה, קישור שבור משמעו שאין לו משמעות, כלומר הוא אינו מביא את הגולשים אל הכתובת שאליה רצו להגיע, למשל כי דף המטרה שייך לאתר אחר שכבר הסיר אותו מהרשת, או אולי העמוד הועבר לכתובת אחרת, או שבכלל הייתה בקישור שגיאה בהקלדת הכתובת מלכתחילה. בכל מקרה, כאשר גולש "עולה" על קישור שבור הוא רחוק מלהיות מרוצה, וכך גדלים הסיכויים לנטישת האתר שלכם וקטנים הסיכויים שהגולש יחזור אליו. במידה שהקישור שבור סביר להניח שהגולש יראה דף שגיאה 404 שבעצם אומרת לו שהוא מנסה להגיע לדף שאינו קיים. העיקרון הברור הוא שאתם רוצים כמה שפחות הודעות שגיאה כאלו באתר שלכם.
מצד שני, הבשורות הטובות הן שאת הקישורים השבורים ניתן לאתר באמצעים שונים, למשל עם תוכנות כמו brokenlinkcheck או screamingfrog שסורקות כתובות של קישורים שהזנתם, ולא צריך להיות גאונים בשביל לתפעל אותן. לאחר מכן ניתן לפעול לתיקון הקישורים השבורים שאיתרתם עם התוכנה, למשל על ידי הפניית הקישור לכתובת חדשה, תקינה ורלוונטית. לחילופין, ניתן לנצל את ההזדמנות כדי לשנות את הטקסט בשורה ובפסקה כך שהקישור יפנה כעת אל תחום חדש שאתם רוצים לחזק.
אבל מה אתם רוצה ממני?!
אולי כבר מתחשק לכם לצעוק: "נו, אז בשביל מה אני משלם לחברת קידום??". אין ספק שחברת הקידום אמורה להוציא לכם דוח שמתייחס אל כל הנתונים שתיארתי ואחרים, אך אני מציע שתסמכו רק על עצמכם. ממש יהיה בסדר אם תהיו מעורבים ותדעו מה כדאי לבדוק. אני לא אומר שאתם צריכים לקחת לבד את הפרויקט על הכתפיים, ומעבר לכך יש פעולות טכניות שממש מחייבות בקיאות ואתם לא צריכים להתעסק איתן. יחד עם זאת, גם להדחיק את מצב האתר ולסמוך על "המלאך השומר" שלכם שיתקן הכל ובזמן – זו לא הדרך הנכונה. כדאי שתהיו מעורבים בתהליך הקידום, שתקבלו המלצות מאנשי המקצוע ותשתדלו ליישמן במהרה.
שיהיה בהצלחה ושהתיבה שלכם תהיה מלאה בפניות.
