87% מהאתרים שאני בודק בשיחת אבחון ראשונה מפרסמים תוכן באופן קבוע, אבל אין להם אסטרטגיית תוכן. יש להם לוח שנה. יש להם רעיונות. יש להם אפילו כותב שכותב יפה. אין להם החלטה אחת קריטית: למה הם כותבים את המאמר הזה דווקא עכשיו, ואיך הוא משתלב במשהו גדול יותר.
זה ההבדל בין עסק שמייצר 40,000 כניסות אורגניות בחודש לעסק שמייצר 400. שניהם משקיעים. רק אחד מהם משקיע נכון.
אני גלעד קמר, מנכ"ל WEBS, ומאז 2014 אני בונה אסטרטגיות תוכן לעסקים בארץ, בארה"ב, בגרמניה ובאנגליה. במאמר הזה לא אסביר לכם "מה זה אסטרטגיית תוכן". במקום זה, אני אראה לכם איפה רוב האסטרטגיות נשברות בפועל, ואיך אנחנו בונים אותן אחרת.
זמן קריאה: 14 דקות | מי שמסיים מקבל רשימת פעולות מיידיות
נקודות מפתח מהמאמר
- אסטרטגיית תוכן שלא מיושרת לשלבי המשפך היא רשימת קניות, לא אסטרטגיה
- עדכון תוכן ישן מניב לרוב יותר תנועה מפרסום תוכן חדש
- אשכולות תוכן עמוקים מנצחים מאמרים בודדים בכל פעם
- תעדוף נושאים לפי מכפלת ערך עסקי, לא לפי נפח חיפוש
- 12 דקות של מחקר SERP לפני כל מאמר חוסכות חודשים של עבודה לבטלה
הסיבה האמיתית שאסטרטגיות תוכן נכשלות (וזה לא איכות הכתיבה)
אני אגיד את זה ישר. רוב האסטרטגיות שאני רואה נכשלות לא בגלל כתיבה גרועה. הן נכשלות כי הן בנויות סביב מילות מפתח, לא סביב החלטות עסקיות.
הנה דוגמה מהשטח. לקוח שלי, חברת SaaS B2B, פרסם 60 מאמרים בשנה. נפח חיפוש מעולה, מיקוד טכני נקי, אפילו כמה דירוגים יפים בעמוד הראשון. ההמרות? אפסיות. למה? כי כל המאמרים נכתבו עבור גולשים בשלב המודעות, בלי אף נכס שמטפל בשלב ההחלטה. בנינו מחדש 12 עמודי השוואה ועמודי "X לעומת Y" ובתוך 5 חודשים הלידים מהאורגני קפצו פי 4. אותו תקציב כתיבה. החלטה אחרת.
סיכום ביניים: אסטרטגיית תוכן שלא יודעת לאיזה שלב במשפך כל מאמר משרת, היא לא אסטרטגיה. היא רשימת קניות.
למה גוגל מתגמל אסטרטגיה שלמה ולא מאמרים בודדים?
כדי לדרג היום צריך להוכיח לגוגל שאתם הסמכות בתחום, לא מישהו שכתב פעם מאמר על הנושא. זה לב העניין של E-E-A-T. גוגל בעצמה מסבירה במדריך הרשמי שהיא מחפשת ניסיון, מומחיות, סמכות ואמינות. אסטרטגיה מפוזרת לא יכולה להוכיח את זה. אשכול תוכן עמוק כן.
בפרויקטים שלנו אנחנו רואים שיפור עקבי בדירוגים ברגע שאתר עובר מ-30 מאמרים בנושאים שונים ל-15 מאמרים שמכסים נושא אחד לעומק. גוגל לא סופרת מאמרים. היא מודדת כיסוי נושאי.
עומק נושאי מנצח רוחב שטחי. תמיד. 15 מאמרים מקושרים היטב סביב נושא אחד ינצחו 50 מאמרים מפוזרים.
כוונת חיפוש: השאלה הראשונה שאני שואל לפני שאני מאשר מאמר
לפני שכותב אחד אצלי מתחיל להקליד, הוא חייב לענות לי על שאלה אחת: מה הגולש באמת רוצה כשהוא מקליד את השאילתה הזו? לא מה הוא הקליד. מה הוא רוצה.
הדרך הכי מהירה לבדוק זה לפתוח את גוגל בחלון אנונימי ולהסתכל מה גוגל בחר להציג. אם 8 מתוך 10 התוצאות הראשונות הן מדריכים ארוכים, גולש שמחפש את המילה הזו רוצה מדריך. אם רובן עמודי שירות, הוא רוצה לקנות. תפסיקו להתווכח עם גוגל. הוא יודע יותר טוב מכם מה הקהל שלכם מחפש.
טיפ מקצועי: תסתכלו גם על תיבת ה-People Also Ask. השאלות שם הן זהב טהור. כל שאלה כזו היא H2 פוטנציאלי במאמר שלכם.
רוצים לדעת אם התוכן שלכם מותאם לכוונת החיפוש הנכונה?
מחקר SERP: מה אני בודק ב-12 דקות לפני שאני מתחיל לכתוב
מחקר SERP טוב לא לוקח שעה. אצלי הוא לוקח 12 דקות בכל מאמר, ומחזיר את ההשקעה פי 50. הנה מה שאני בודק, בסדר הזה.
סוגי הדפים שמדורגים: בלוגים, עמודי שירות, פורומים, וידאו. אורך התוכן: מה הממוצע של 5 התוצאות הראשונות. אלמנטים ויזואליים: טבלאות, אינפוגרפיקות, סרטונים מוטמעים. מבני H2: אילו שאלות כולם עונים, ואילו שאלות אף אחד לא עונה. פערים: איזה זווית פספסו, איזה קהל פספסו, איזה מידע מיושן.
פרסונות בלי בולשיט: איך באמת בונים אותן
כל מי שמכר לכם פרסונה עם "דני בן 35 גר במרכז ואוהב לטייל" פשוט גזל את הכסף שלכם. פרסונה שמשרתת אסטרטגיית תוכן צריכה לענות על שלוש שאלות בלבד: מה הוא מקליד בגוגל בשעה 23:00 כשהוא לא ישן, מה ההתנגדות שלו לקנות ממני, ומה השפה שהוא משתמש בה כשהוא מתאר את הבעיה שלו.
השאר זה קוסמטיקה. ראיינתי בשנה האחרונה לבד יותר מ-40 לקוחות של לקוחות שלי. שלוש השאלות האלה הניבו לי 90% מהתובנות.
המלצה: רוצים לבנות פרסונה שבאמת עובדת? תפסיקו לנחש ותתחילו לראיין. 5 שיחות של 20 דקות עם לקוחות אמיתיים שוות יותר מכל סקר אונליין.
איך מחקר מילות מפתח הופך ל"מפת תוכן" אמיתית?
רשימה של 500 מילות מפתח היא לא אסטרטגיה. היא Excel. מפת תוכן היא משהו אחר: היא מארגנת את המילים לאשכולות סביב נושאים, ומיישרת כל אשכול לשלב במשפך שלכם.
אצלנו ב-WEBS אנחנו עובדים לפי המודל הבא. כל נושא מרכזי מקבל עמוד עוגן אחד (Pillar) שמכסה הכול, ומסביבו 6-12 עמודי משנה (Cluster) שמטפלים בהיבטים ספציפיים. עמוד העוגן מקשר לכל עמודי המשנה. כל עמוד משנה מקשר חזרה לעוגן. המדריך הרשמי של גוגל מאשר שהמבנה הזה עוזר לגוגל להבין את ההיררכיה של האתר ולהעריך סמכות נושאית.
מערכת WEBFORCE שבנינו בבית כוללת מודול שמציג ויזואלית את האשכולות הקיימים באתר, מסמן פערים, ומציע נושאים חדשים שחסרים כדי לסגור את האשכול. אני לא יודע איך עבדתי בלעדיו 10 שנים.
טיפ מקצועי: בדקו שכל אשכול תוכן שלכם מכסה לפחות את שלושת סוגי כוונת החיפוש: מידעית, ניווטית ומסחרית. אם חסר לכם סוג אחד, יש לכם חור באסטרטגיה.
אשכולות תוכן: למה זה עובד כשמיישמים נכון, ולמה זה נכשל ברוב המקרים
אשכולות תוכן זה מושג שכולם מדברים עליו. רובם מיישמים אותו לא נכון. הנה למה.
אשכול תוכן לא נמדד בכמות המאמרים. הוא נמדד בעומק הכיסוי ובאיכות הקישוריות הפנימית. ראיתי אתרים עם 30 מאמרים באשכול אחד שמדרגים פחות טוב מאתרים עם 8 מאמרים עמוקים באותו אשכול. למה? כי 30 מאמרים שטוחים שלא מקושרים בהיגיון פנימי נראים לגוגל כמו עומס, לא כמו סמכות.
חשוב לזכור: אשכול תוכן בלי קישוריות פנימית מתוכננת הוא לא אשכול. הוא אוסף מאמרים שגרים באותו אתר במקרה.
פעולה מיידית: פתחו את האתר שלכם. סמנו 5 מאמרים שמדברים על נושא דומה. בדקו אם הם מקשרים אחד לשני עם אנקור טקסט תיאורי ולא רק "לחצו כאן". אם לא, יש לכם עבודה לשבוע הקרוב.
מרגישים שהאסטרטגיה שלכם חסרה כיוון?
אנחנו ב-WEBS בונים אסטרטגיות תוכן מבוססות נתונים שמייצרות תוצאות. בואו נדבר
לוח שנה תוכן: מה חייב להיות בו (ומה רוב הסוכנויות שוכחות)
לוח שנה תוכן רגיל יש בו תאריך, כותרת, וכותב. זה לא לוח שנה. זו רשימת מטלות. לוח שנה תוכן ל-SEO חייב להכיל את העמודות הבאות.
אצלנו כל מאמר עובר 4 שלבי אישור לפני שיוצא: תכנון, כתיבה, עריכת SEO, ובדיקה אחרונה. הכול מנוהל ב-WEBFORCE. בלי שקיפות מלאה. ללא אותיות קטנות. אתם רואים בדיוק איפה כל מאמר נמצא בכל רגע.
תעדוף נושאים: איך אני בוחר מה לכתוב קודם
נושא נהדר עם נפח חיפוש של 10,000 ותחרות מטורפת הוא לא העדיפות הראשונה שלכם. נושא משעמם עם נפח חיפוש של 200 וכוונת רכישה ברורה, הוא כן.
אצלי כל נושא מקבל ציון מ-1 עד 5 בארבעה פרמטרים: ערך עסקי, נפח חיפוש, רמת תחרות, והתאמה לסמכות הקיימת של האתר. הציון הסופי הוא לא ממוצע, אלא מכפלה. למה מכפלה? כי נושא שמקבל 1 בערך עסקי לא שווה כלום, גם אם הוא מקבל 5 בכל השאר.
"מחיר קידום אתרים" קופץ ראשון. למה? כי גם אם הנפח לא הכי גבוה, הכוונה ברורה והערך העסקי מקסימלי.
סיכום ביניים: תעדוף לפי מכפלה מבטיח שנושא עם ערך עסקי נמוך לא יעלה למעלה רק בגלל נפח חיפוש גבוה. תמיד תשאלו: "אם מישהו מחפש את זה ומגיע אלי, מה הסיכוי שיהפוך ללקוח?"
כמה תוכן צריך לפרסם בחודש? התשובה הכנה
אני נשאל את זה כל שבוע. התשובה האמיתית מעצבנת אנשים: זה לא משנה כמה. זה משנה כמה איכותי ועקבי.
ראיתי אתר שמפרסם מאמר אחד בשבועיים שמייצר 80,000 כניסות בחודש. ראיתי אתר שמפרסם 4 מאמרים בשבוע שמייצר 2,000. ההבדל היה איכות התכנון, לא תדירות הפרסום. בכל זאת, אם אתם רוצים מספרים, הנה ההמלצה שלי לעסק קטן-בינוני: 2-4 מאמרים בחודש, כל אחד 1,800+ מילים, מקושר היטב לאשכול קיים. עקביות של 12 חודשים. בום, קיבלתם תוצאה.
וכמה זמן לוקח לראות תוצאות?
אני אגיד את האמת. 90 ימים זה מוקדם מדי. 6 חודשים זה התחלה. 12 חודשים זה כשמתחיל להיות כיף. גוגל בעצמה מאשרת שאינדוקס לבד לוקח "כמה ימים עד כמה שבועות", ודירוג זה תהליך נפרד שצריך זמן לבנות אמון. כל מי שמבטיח לכם תוצאות ב-30 יום משקר לכם בפנים.
חשוב לזכור: SEO הוא מרתון, לא ספרינט. אם מישהו מבטיח לכם דירוג בעמוד הראשון תוך חודש, ברחו. תוצאות אמיתיות ובנות קיימא דורשות לפחות 6-12 חודשים של עבודה עקבית.
מדידה אמיתית: KPIs שאני באמת בודק (ומה אני מתעלם ממנו)
יש סוכנויות ששולחות לכם דוח חודשי עם 40 מדדים. זה לא דוח, זה ערפול. הנה מה שאני באמת בודק, בסדר חשיבות.
- קליקים אורגניים לדפים מסחריים. זה המספר היחיד שמשנה אם המטרה היא המרות.
- מיקום ממוצע למילות מפתח עסקיות. לא לכל המילים, רק לאלה שמייצרות כסף.
- שיעור המרה מהאורגני. לא תנועה. המרות.
- אימפרשנים על שאילתות חדשות. זה מראה אם האסטרטגיה מרחיבה את הטווח הנושאי שלכם.
הכול נשלף מ-Search Console ו-Google Analytics, מוצלב בתוך WEBFORCE עם נתוני CRM כדי לראות בדיוק איזה מאמר הביא איזה ליד שהפך לאיזה לקוח. אין יותר ניחושים.
טיפ מקצועי: הפסיקו למדוד "תנועה כללית" כאילו כל ביקור שווה אותו דבר. ביקור של מישהו שחיפש "מה זה SEO" לא שווה כמו ביקור של מישהו שחיפש "מחיר קידום אתרים לחנות אונליין". תפצלו את הנתונים לפי כוונת חיפוש.
אופטימיזציה מתמדת: למה תוכן ישן הוא הזהב האמיתי שלכם
הטעות הכי נפוצה שאני רואה: אתרים מפרסמים תוכן חדש כל חודש ולא נוגעים בתוכן הישן. תאמינו לי, גם אני עשיתי את זה בתחילת הדרך. ואז גיליתי שעדכון של 10 מאמרים ישנים מניב לרוב יותר תנועה מפרסום של 10 מאמרים חדשים.
מה אני בודק כדי לזהות מועמדים לרענון?
- מאמרים שדירגו פעם במקומות 5-15 וירדו ל-20+
- מאמרים עם CTR נמוך יחסית למיקום שלהם (כותרת לא טובה)
- מאמרים שמופיעים לשאילתות שלא תכננו (הזדמנות להרחיב את התוכן)
- Core Web Vitals חלשים שפוגעים בכל המאמר
פעולה מיידית: פתחו את Search Console, סננו לפי "מיקום ממוצע בין 8 ל-20". זה רשימת הזהב שלכם. כל מאמר שם הוא מועמד לדחיפה לעמוד הראשון בעדכון של שבוע עבודה.
WEBFORCE: למה בנינו את הפלטפורמה הזו לעצמנו ולמה היא משנה את המשחק
אחרי שנים של עבודה עם 12 כלים שונים בכל פרויקט, החלטנו לבנות את WEBFORCE. מערכת אחת לתכנון אסטרטגיית תוכן, ניהול לוח שנה תוכן, ניטור דירוגים, התראות בזמן אמת, ודוחות שקופים ללקוחות. הכול במקום אחד.
אנחנו מומחים בקידום אורגני בלבד, וזה מה שהופך אותנו לייחודיים. WEBFORCE לא נבנה בשביל "שיווק דיגיטלי כללי". הוא נבנה בדיוק לאסטרטגיית תוכן אורגנית. אין התחייבות חודשית. אתם נמצאים איתנו כל עוד אתם מרוצים.
שקיפות מלאה. ללא אותיות קטנות. ללא התחייבות. אתם רואים בדיוק מה אנחנו עושים, למה אנחנו עושים את זה, ואיך זה משפיע על התוצאות שלכם.
שאלות נפוצות על אסטרטגיית תוכן ל-SEO
מה לעשות מחר בבוקר
אם הגעתם עד כאן, אתם כבר מבינים שאסטרטגיית תוכן זה לא "עוד בלוג". זה מנוע צמיחה אורגני שבנוי על החלטות מבוססות נתונים, עומק נושאי, ועקביות לאורך זמן.
תתחילו עם פעולה אחת השבוע: פתחו את Search Console, מצאו את 10 הדפים שלכם עם הכי הרבה אימפרשנים אבל CTR נמוך. שכתבו את הכותרות והמטא. תוך 30 יום תראו שיפור. זה הצעד הראשון. אחר כך, בואו לדבר.
רוצים לדעת אם האסטרטגיה שלכם באמת מייצרת תוצאות, או רק מאמרים? צרו קשר עם הצוות שלנו לאבחון ראשוני ללא התחייבות.
גלעד קמר, מנכ”ל ומייסד וובס – חברה לקידום אתרים באינטרנט.
אני מביא איתי ניסיון של למעלה מ-12 שנים בתחום הקידום האורגני והמון יצירתיות וחשיבה מחוץ לקופסה.
